Marketing para bibliotecas: servicios reales y virtuales

Conferencia de la  Dra. Hannelore Vogt, el 19 de abril de 2006 organizada por “Bibliothek & Information” del Instituto Goethe de Buenos Aires

Breve introducción

En una oportunidad, buscaba información de Marketing sobre bibliotecas. Y me acordé de una conferencia organizada por el Goethe Institute en Buenos Aires en el 2006. Como siempre busqué en la red, pero solamente encontré la invitación y nada sobre lo qué expresó la ponente. Subí un comentario sobre este tema en mi muro del facebook y me contestó Alejandra Moglia, quien me dijo que estuvo en la conferencia y tenía sus apuntes. Alejandra Moglia es una bibliotecaria 2.0 muy activa, conocidas por quienes frecuentamos el espacio digital del Facebook se ofreció a escribir un texto sobre lo mas importante que se dijo en esa oportunidad.

Se habla mucho de la actitud 2.0, pero vemos, paradójicamente, a varios profesionales de la información en Argentina que no comparten conocimiento, lo retacean, ningunean a otros o se apropian información (varios de ellos pensándose en el “panteón” de los bibliotecarios). Conocimiento e información sobre nuestro ámbito que puede ponerse en comunidad tranquilamente y hacer que la bibliotecología mejore en el debate y la puesta en común (los bibliotecarios anglosajones y españoles nos muestran el ejemplo) de lo que sabemos. Este es el ejemplo de congresos, charlas, paper, abstrae, textos completos, diapositivas que quedan en promoción del evento, pero nunca vamos a saber de qué se habló allí. Por eso se agradece enormemente el trabajo de Alejandra.

Basta de cháchara y vamos al texto de Alejandra Moglia.


La conferencia

El 19 de abril de 2006, la Dirección y el Departamento “Bibliothek & Information” del Instituto Goethe de Buenos Aires organizó la conferencia y workshop “Marketing para bibliotecas: servicios reales y virtuales”, a cargo de la Dra. Hannelore Vogt. Lamentablemente, no está disponible ninguna reseña de la misma en la página Web del Instituto Goethe de Buenos Aires.

La Dra. Vogt era en ese momento la directora de la biblioteca de la ciudad de Würzburg y durante ese año dio una serie de conferencias sobre marketing cultural en varias sedes del Instituto Goethe en América Latina. Además de graduarse en Bibliotecología, realizó estudios sobre Marketing Cultural. Su extensa trayectoria y, también, innovación en el campo de estas disciplinas han llevado a la bibliotca de Würzburg a una de las posiciones más altas en el ranking de las bibliotecas alemanas, no sólo por su organización y rendimiento sino por la creatividad de los proyectos y propuestas que se presentaron tanto a los usuarios externos como a los internos, es decir los empleados de la biblioteca. En el 2003 la biblioteca de Würzburg obtuvo el premio “Mejor biblioteca del año”. Desde 2009, la Dra. Vogt tiene a su cargo la biblioteca de la ciudad de Colonia.

La temática de esta conferencia giró en torno a la incorporación de estrategias de marketing en el funcionamiento de una biblioteca para hacerla más innovadora, eficiente y abierta a la comunidad.

La Dra. Vogt ha trabajado a lo largo de los años para lograr que la biblioteca de Würzburg sea eficiente, abierta a toda la comunidad, tenga un buen clima de trabajo en equipo y, fundamentalmente, esté dispuesta al cambio. Por esta razón, la implementación de estrategias de marketing y de servicios virtuales ha sido fundamental para llegar a ser una biblioteca modelo.

Su proyecto se ha centrado en la incorporación de políticas de marketing, de relaciones públicas, nuevas tecnologías y servicios virtuales para que el lector sea un usuario permanente de la biblioteca. La Dra. Vogt puntualizó sobre dos objetivos claves de las bibliotecas: la "satisfacción del usuario" y "la orientación del usuario". Destacó, además, que el marketing aplicado en las bibliotecas es un marketing de relación (agricultor) ya que cultiva la relación con el usuario y no está al acecho para capturar clientes como lo haría el marketing de influencia (cazador).

Estableció como las dos prioridades centrales de las bibliotecas "satisfacer a los lectores" y "retenerlos como usuarios". Esto sólo es posible si se trabaja en equipo y el mismo se identifica y pone en práctica los principios de orientación al usuario. Para ello los empleados tienen que recibir información y formación, y en la biblioteca debe instaurarse una cultura de debate abierto.
A lo largo de la conferencia, la Dra. Vogt hizo mención a las distintas acciones llevadas adelante por la biblioteca de Würzburg en relación a estas dos prioridades fundamentales: satisfacer al lector y retenerlo como usuario. Estas acciones abarcan una serie de servicios y actividades muy amplias -incluso algunas muy originales- como por ejemplo:

Préstamo de paraguas: la biblioteca de la ciudad de Würzburg llegó a un acuerdo con una fábrica de paraguas. De esta forma, en días de lluvia sorpresiva, el usuario contaba con la protección adecuada para volver a su casa sin mojarse. El paraguas se daba en préstamo –al igual que el libro- y debía ser devuelto junto con este último.

Préstamo de lentes: este proyecto fue auspiciado por una óptica de la localidad. Si el usuario se olvidaba los propios, disponía de una variedad de lentes de distintas graduaciones en uno de los mostradores de la biblioteca.

Tarjeta de identificación de todo el personal de la biblioteca: la Dra. Vogt destacó que no es necesario que el empleado lleve su nombre real impreso en la tarjeta si no desea hacerlo, puede utilizar un nombre ficticio. Lo que sí debe estar muy claro –tanto para la biblioteca como para el usuario- quién es la persona que está a cargo de determinada función.

Descuentos en casas de comidas: la Biblioteca de Würzburg estableció acuerdos con casas de comida de la zona. Los socios que presentaran en dichos negocios el carnet de la biblioteca recibían un descuento en su compra.

Logo de la biblioteca: es fundamental que la comunidad la reconozca como parte de su vida y funcionamiento. El logo de la biblioteca de Würzburg estuvo presente en los carnets, folletos, páginas Web, salas de la biblioteca, tickets de descuento, afiches en las estaciones de subte y de tren, etc.

Creación de una página Web y cuentas de E-Mail: está de más señalar que cuando la Dra. Vogt implementó estos servicios, los mismos eran muy novedosos, ya que no se ofrecían en las demás bibliotecas alemanas.



Obstáculos para la apliación del plan de marketing de bibliotecas

Para la Dra. Vogt, una biblioteca no logra sus objetivos prioritarios si:

- depende exclusivamente de la organización básica para su funcionamiento y no implementa políticas de marketing cultural,

- una dirección y un personal cerrados al cambio, a las nuevas tecnologías, y sin voluntad de aprendizaje en estos campos

- no se nutre de las necesidades de la comunidad

- si existe una gestión autoritaria que no promueve el consenso.



Por otra parte, remarcó que los empleados también son usuarios, de hecho se constituyen como los primeros usuarios de la biblioteca y, por ende, sus necesidades deben ser satisfechas a través de la creación de una cultura de servicio, la libertad de acción en ciertas tareas, reglas flexibles, entrenamiento recíproco, programa de reconocimiento y recompensa, comodidad y buen ámbito de laboral, entre otras cuestiones fundamentales.

Si bien en la Argentina, la situación de las bibliotecas es muy diferente a la de Alemania y, además, en nuestro país la situación varía considerablemente según las provincias y municipios, las instituciones públicas o privadas, la Dra. Vogt aportó una serie de herramientas y propuestas de trabajo que pueden incorporarse o adaptarse a las diferentes realidades.

Una de las cuestiones que más se le planteó a la Dra. Vogt fue la falta de recursos en muchas de las bibliotecas argentinas. Se le hizo saber que muchas de nuestras bibliotecas funcionan con un solo bibliotecario y en más de una oportunidad están a cargo de una persona que no tiene formación en la disciplina. La respuesta fue que aún en las peores condiciones la creatividad es la característica que marca la diferencia y que sin usuarios no hay biblioteca.

La Dra. Vogt remarcó que si bien una biblioteca debe tener su fondo documental debidamente organizado -caso contrario su funcionamiento sería imposible-, el usuario es lo primero. La misma respuesta fue dada ante el planteo de las acciones que debían llevarse adelante ante la falta de devolución o el robo de libros. Según Hannelore Vogt si un libro se pierde o un usuario no lo devuelve quedará un vacío en el estante, dejando en claro que es un despropósito tomar medidas que protejan al libro y desamparen al lector, perdiéndolo finalmente como usuario.

Destacó, además, que la biblioteca es un espacio abierto a la comunidad que puede ofrecer múltiples servicios: desde una charla de jardinería hasta una conferencia sobre cambio climático, desde cursos de apoyo a embarazadas hasta la proyección de una película. Para llevar adelante determinados proyectos no se requiere de personal específico dentro de la biblioteca sino de la creatividad y de la comunidad, por ejemplo, de un jardinero para la charla de jardinería.

En resumen, los temas tratados fueron los siguientes:
- Desafíos de la biblioteca en la era de la información
- Fundamentos de marketing y orientación al cliente
- Management de quejas como factor de éxito
- Diálogo con el cliente
- Servicios virtuales
- Servicios de valor agregado
- Relaciones públicas
- Imagen
- Patrocinadores y financiación
- Cooperación y colaboración
- Papel social, desarrollo técnico, adaptación al cambio y futuro de las bibliotecas

La expositora se mostró sumamente abierta, informal, y atenta a todos los reclamos y preguntas. No es difícil imaginar su modelo de trabajo basado en el consenso democrático. Durante la pausa mantuvo diálogos informales con muchos los participantes. Hizo mención a la importancia de trabajar con grupos de usuarios (internos y externos) para determinar cuáles son las necesidades que aún no están siendo satisfechas. Dicho trabajo debe ser retribuido económicamente. En el caso que esto resulte imposible debido a la realidad de la biblioteca, se debe buscar otro tipo de retribución.

La participación a esta conferencia fue masiva, asistieron a la misma profesionales y no profesionales a cargo de bibliotecas de toda la Argentina. Esto permitió -durante el Workshop y las pausas- intercambiar ideas, posiciones y formas de trabajo como también un acercamiento a realidades muchas veces lejanas aunque suceden en nuestro país.


Alejandra Moglia

Material bibliográfico sobre el tema:
- Vogt, Hannelore. El usuario es lo primero. Gütersloh: Fundación Bertelsmann, 2005
-Vogt, Hannelore. Die Bibliothek als »Tankstelle« der Informationsgesellschaft– Von Helsinki nach Würzburg. -Gütersloh: Bertelsman, 2002.

Más info en:
Bibliotheksportal. Disponible en: http://www.bibliotheksportal.de/

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